粗犷时代结束了百度推广智能获客方案让企业把握商机

2020 年伊始,突如其来的新冠病毒疫情让全国多个城市封城,人员流动与聚集活动被限制,社会经济活动与发展严重放缓,无数企业也陷入停摆状态并面临严重经营与现金流问题。如今,虽然疫情有所控制,复工复产也逐渐开启,但在「防疫不松懈」、「客户见面难」的大背景下,企业应如何尽快开展营销、销售、客户管理工作,弥补疫情损失,为后疫情时期发展打好基础?

但其实过去的 2019 年,无论 To B 还是 To C 的互联网企业对「获客」的焦虑都达到了历史高峰。一方面,移动互联网人口红利与流量衰退,经济下滑企业开销预算及个人消费需求降低,同时各类「黑科技」产品过度包装宣传、透支用户期待、质量参差不齐且同质化严重导致用户选择困难或权益受损,直接造成企业获客成本不断攀升。

另一方面,「0 成本获客」、「低成本增长」、「公域 vs 私域流量」、「营销裂变」等市场营销新造名词在各类自媒体报道、创业培训课程、大咖经验分享中被频繁提及,广为传颂,进一步戳中企业市场部门的敏感神经,让其带着深层次迷茫,迅速扩增销售团队、着急开展营销活动、盲目拓展代理商,并幻想用户客户能迅速聚拢,立刻成为粉丝并在其社交圈帮忙二次传播,但其实这都是在用行动的勤劳弥补思想的懒惰。

此时首要是需认清客观商业逻辑、正确方法论与真实企业现状。作为企业最重要的资源,客户具有生命周期(引入期->成长期->成熟期->休眠期->流失期),在每个阶段对应不同的身份(访问者->目标用户->潜在用户->意向用户->成交客户->活跃客户->忠诚客户)。

在标准企业获客策略框架中,「客户生命周期」以客户为中心,帮助企业了解用户从一开始被产品或服务吸引、进行了哪些行为、体验如何到最后成为企业活跃客户、忠实客户的过程;同时配套使用的是「销售漏斗」(销售线索->目标机会识别->客户意向确认->演示并获得客户初步认可->对接关键决策者->商务谈判确认方案->签约订单->成交客户),追踪每个阶段如何一步步将潜在用户高效转化成线索、商机、客户、订单。

对于企业,传统粗犷式的营销获客策略——「找客户-筛客户-管客户」,需要更精细化。具体对外可以从获客端开始升级,先做精准化的目标群体定位与搜索,再获取意向明确的潜在客户进行价值客户挖掘,进一步通过沟通交流确定合作意向,再增加客户的留存率和复购率;对内则需要了解现有客户在不同阶段的分布,并做好市场与销售部门职能分工与合作,沉淀并管理线索、客户、营销行为数据。

营销手段与工具就是为了能拓展更符合目标用户的新访问者、在更多用户中建立对现有公司与产品的认知,并在后续跟进工作中促成其往更高层级阶段转化;其中「获客」为最主要目的。不过,B2C 与 B2B 在营销方式与获客策略上有不同侧重。B2C 营销强调用户体验,因为 C 端客单价低,以用户感性消费为主,独立决策、决策时间短;但 B2B 营销强调产品价值,因为 B 端客户以结合降本、增效、低风险等多项决策维度理性采购为主,相对理性,群体决策、决策时间长,营销周期也相对较长,需要长时间的培育和引导。所以很多在 B2C 领域有效的获客方法,在 B2B 领域收效甚微。简而言之,B2C 获客讲究渠道,B2B 获客讲究精准。

常见、传统的企业获客方式包括电话短信营销、地面发传单推广、关系网络社交渠道营销、搜索引擎关键词与广告投放、社交软件与平台渠道推广、传统媒介广告投放、举办线下活动等,但往往简单粗暴,且产生诸多问题:

  1. 推广行为杂乱不成体系,且 ROI 不易测量;
  2. 成单周期长、转化率低(一般不超过 5%);
  3. 信息爆炸时代销售线索单点而碎片;
  4. 线索渠道供应不稳定,且需要长期维护;
  5. 销售工作难以批量复制进行;
  6. 销售团队技能不够、自我驱动不够、不重视拓客的频次与质量;
  7. 新接触用户很难快速对公司及产品建立认知与信任基础等。

同时,即使当企业意识到需要根据客户生命周期有的放矢地进行营销获客行为时,仍会面临多种困境:

  1. 难以汇总各部门、各业务线数据,营销人员无法获得全维度客户数据与画像;
  2. 缺乏数据库搭建与运维、数据清洗分析等数据管理技术与工具,无法连续且深度处理客户状态数据;
  3. 覆盖营销渠道资源有限、不成规模,无法系统性展开获客活动并有效地触达、建立新目标客户;
  4. 无法与客户保持联系,对未转化或流失的客户及时进行干预及找回,对客户资源进行系统跟踪与转化。

现有市面上已有结合大数据、人工智能、云计算技术的智能营销获客软件、云平台 SaaS 服务,可以通过自动化、智能化方式,帮助解决大部分企业客户生命周期管理难题,主要包括以下 10 种常见功能:

  1. 营销广告智能投放:融合搜索引擎、新闻门户、社交软件、新/自媒体、广告需求方(DSP)平台、知识经验、网红直播、应用商店等主流流量渠道与营销方式,根据渠道特点与内容需求,自动生成营销内容,根据人群特征精准定向投放推广信息;
  2. 海量机构数据池:在全互联网渠道中,获取公开经营主体的工商、招投标、财报、研报、媒体报道、有效联系方式等信息,整合企业自有数据,构建标签体系与供应链知识图谱,打造可支持线索挖掘、智能销售、数字营销、客户管理等多项营销获客功能的企业数据库;
  3. 优质客户搜索与定位:可让企业通过关键词,及行业、地区、注册资本、历史招投标记录等搜索维度,用更细颗粒度的方式搜索优质销售线索、高价值客户资料;
  4. 精准潜在客户推荐:系统大规模采集全网公开数据,每日更新企业销售线索数据库,利用 AI 推荐系统和匹配算法,根据企业已关注的客户或自主导入的客户、企业经理主管选择客户的行为,主动推荐类似潜在客户;
  5. 智能外呼筛选高意向客户:企业通过各种市场渠道获取线索名单,然后用外呼机器人进行意向过滤,有意向、高价值的用户则发往销售线索池,分配给销售跟进;所有用户数据都会分层打上结构化标签后沉淀入库;结合客服机器人通话数据(录音、文本)和业务数据(历史沟通、成交情况),建立线索评分模型,对客户进行价值分层;
  6. 客户行为分析与预测:使用数据分析技术挖掘细分人群特征,建立用户画像,帮助企业更好理解用户,对应提供多层次、多组合、符合用户需求的精准服务,比如个性化内容推送、智能导购、活动精准通知等;并进一步根据用户行为分析或预测客户属性、客户消费行为、业务属性、服务属性等因素;以及反思产品与服务问题原因与可提升空间;
  7. 交互式电子宣传资料与名片:多维度展示企业背景与产品特征,更容易取得客户信任容易;并通过记录用户点击和浏览轨迹,用于新获客标签管理;
  8. 企业营销数据打通:打通企业 CRM、线上线下营销平台、企业服务器行为采集日志、业务软件、客服系统等企业服务工具的数据库,在企业内部形成数据闭环,整合资源,确保客户在各个场景中形成的数据形成相关性;
  9. 实时管理和评估营销推广效果:软件后台可将所有市场活动与营销行为纳入监测流程中,把反映人、活动、商机的完整关系的数据记录入库,按新增线索数、获客人数、传播次数等多维度评估各渠道 ROI 及其他营销效果,优化营销资源配置;
  10. 辅助营销工具:模版制作营销文案、线上营销活动方案自动生成、邮件短信群发、快速客户互动、好友管理、文档分类、网站 A/B 测试等。

这些智能获客解决方案按获客方式及适用营销场景,主要分营销云、精准营销解决方案、大数据线索挖掘获客解决方案、智能语音外呼机器人、智能名片,五大类。绝大多数都以软件即服务(SaaS)形式交付,解决方案供应商将应用软件统一部署在自己的服务器上,企业可根据获客方案需求,通过互联网向厂家订购应用服务,按订购的应用软件版本模式(免费、付费和增值)、订购使用时间(月、年),或服务规模(投放资源人数、流量)支付费用,并通过互联网获得相应软件服务。厂商也会按照不同细分行业的市场特征与营销策略,提供专门的解决方案,比如适用于快消、电商、生活服务、家装建材行业等。

目前国内外企业在电商、互联网社交、快消、游戏等率先践行「数字营销」方法的产业的带动下,对这一概念已非常熟悉。营销云是整个数字营销技术组合中的核心,可以连接各种应用和工具,也可以作为入口,通过平台把相关方组织起来,建立营销生态。海外营销云市场相对成熟,参与厂商不仅有来自做综合性 IT 系统的企业,提供 CRM 系统、营销自动化工具的企业,甚至还有提供媒体和内容发布服务的服务商。现随着更多先进信息技术与数据科学技术的加持,越来越多做营销云和营销软件的厂商逐步拓展功能范围,从基本的 CRM 系统、营销活动分析、数据管理平台(DMP),拓展到分析型、预测型的客户线索搜集、客户数据分析、客户推荐、客户行为预测、营销内容自动生成、高价值线索自动培养等功能,并可实现更全面的营销渠道的协同使用,针对更复杂的营销场景、更碎片化的营销需求进行更佳的统筹管理,形成更全能的客户数据平台(CDP)。也有人工智能和大数据初创企业会从单点应用场景出发,提供优先解决某一环节获客问题的产品,如智能外呼机器人、智能名片等,再逐步延伸业务链,配套提供更全面的获客产品组合。

然而,现有智能获客解决方案在实际应用时,仍会因场景需求变化快、营销团队专业素质低、人员管理机制不合理等原因,达不到预期效果。互联网环境日新月异,C 端与 B 端的营销价值链都在不断变化,可以看到更多企业的营销获客工作开始侧重加强内容 IP、产品功能、用户认知的建设,而弱化渠道、营销力度、价格战的投入。同时,做任何营销行为时都不可以宁缺毋滥、盲目规划、过于理想化,把最基本的产品功能做好,通过多轮、持续、有目的的沟通明确客户意向,必须要根据多维度数据,复盘推广渠道和方式,持续总结与优化。

但值得注意的是,很多有价值的商业线索信息并不公开,无法通过公开渠道获得,商机线索的智能搜集与筛选只是提高人工信息检索效率。毕竟人工沟通才是建立客户信任、挖掘客户需求的最根本方法,与客户、渠道代理商经常交流、定期维护关系,必不可少。以及,目标客户越是 KA(Key Account,重要客户)级别,即客户体量大、客单价高、解决方案复杂、交付周期长,越不可能只是通过市场端的信息筛选拓新手段来获得,依靠销售团队「关系」的力量很关键,此时专业的获客工具成为销售的善事利器。

「工具」不是万能的,关键还是要培养、管理好用工具的「人」。特别是对于 To B 企业来说,客户的决策周期长,需要长期维护和服务,对市场与销售人员的要求也更高。此时管理层需要制定明确的营销战略,并确保公司上下理清重点与建立共识,同时让内外部视角意见与反馈及时传达,培养好团队成员使用智能化工具的习惯,以专业的营销方法论指导获客方案策划,根据数据科学、务实地优化获客策略,打出「人与工具」的组合拳,才能构建获客和留客的系统化管理模式。

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